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在今年荒凉的消费市场中,有一个古老的国内品牌,它的生活良好,而且是达芙妮(Daphne)。
达芙妮(Daphne)在六年(2015 – 2020年)中的累积损失超过了40亿港元,并关闭了3,000多家实体店。但是,她移交了一张周转报告卡,去年收入为3.22亿元,利润增长了71,在Douyin电子商务中她更加舒适。
根据CICADA MAMA的数据,从2023年2月到2025年5月,Daphne在受欢迎的Douyin女鞋的每月销售清单中排名第一。
从离线商店到在线直播房间,这个古老的母亲时代的旧品牌已成功返回。多年来,达芙妮到底经历了什么?它的经验带给国内品牌的未来发展,什么样的灵感?
从绝地的跌落到重生的“鞋王”
达芙妮(Daphne)的兴衰历史是中国传统零售业转型困境的缩影。
1987年,两名台湾商人成立了女子鞋品牌“达芙妮”,该品牌于1995年成功地在香港证券交易所上市。在其顶峰(2012年左右),商店的数量达到了6,881。达芙妮(Daphne)在女鞋市场中的份额曾达到20。在电视口号上说“美丽的100分,没有美丽的折扣”,达芙妮当时迅速成为了名副其实的“国家鞋王”。
但是,随着电子商务的兴起和消费习惯的变化,达芙妮的离线资产繁重的模型已经开始显示出缺陷:过度依赖离线渠道,重点关注批发,供应链库存积压和品牌老化。 2015年之后,其收入继续下降。 2020年的财务报告显示,达芙妮全年损失了近2亿港元,最终被迫关闭一千多家商店,几乎处于破产的边缘。
当时,尽管达芙妮(Daphne)有在线渠道,例如tmall旗舰店,但它主要用于清除库存和消除尾巴,并且不关注内部。其在线业务与总业务的比例非常有限。这样,达芙妮花了多年的时间挣扎。
转折点发生在2021年,达芙妮(Daphne)进行了“破碎的手臂生存”改革:
首先,我们将完全缩小离线商店,专注于在线渠道,并追求新开发的速度。达芙妮(Daphne)曾经经常受到消费者为“旧”和“过时”的批评,其新周期持续了六个月,但现在这是推出新品牌的快速速度。以靴子为例。在2023年1月至2023年6月的六个月中,达芙妮(Daphne)推广了多达2,000个启动产品,并领导了靴子类别中的品牌产品数量。
其次,采用光资产模型(通常称为OEM,仅负责品牌运营,生产和研发对合作社和被许可人)来减少财务压力并增加品牌授权收入。 2024年的绩效公告表明,达芙妮的收入主要分为两个部分,一个是许可费收入,达到1.27亿元,另一个是产品销售收入,达到1.95亿元。从往年的财务报告来看,“许可费收入”是只有在达芙妮的业务策略在2020年改变之后才出现的收入。
最终,总部被转移到上海,靠近趋势中心,试图使该品牌更年轻。例如,该品牌开始重塑其自我意识——已从“国家女子鞋”转变为“年轻时尚品牌”。
一方面,达芙妮(Daphne)的在线热门物品是流行的风格,例如爸爸鞋和天才鞋,并增加了时尚的元素,例如蕾丝和两色鞋带,这些鞋子受到年轻人的喜爱。另一方面,2025年,达芙妮正式宣布Song Qian是全球发言人,并以“ Reborn in及时重生”为主题,传达了“ Retro and Pioneer coexist Cocecist”的品牌,通过时尚大片。
财务报告显示,在2021年之前,达芙妮连续六年处于损失状态。从2015年到2020年,亏损为3.8亿港元,8.39亿港元,7.42亿港元,10.1亿港元,10.1亿港元,109.6亿港元和2.41亿港元。
2021年之后,达芙妮的表现开始恢复。到2024年,达芙妮的股东利润可归因于约1.07亿元人民币,同比增长71,并且连续三年实现了利润增长。
在tiktok上赢得比赛
达芙妮(Daphne)的反击特别令人眼花azz乱。在2021年,达芙妮(Daphne)在杜林(Douyin)上的GMV仅在行业结束时,但是通过仔细的布局,它已成为三年来女子鞋和靴子类别中的前1名。
Payai研究发现,该过程可以分为三个阶段:
第一阶段:专家矩阵利用交通杠杆作用,并以一百元平坦的替代品迅速收获标签。
在早期,达芙妮(Daphne)采用了“专家分销+低价热产品”模型,并签署了数百个垂直KOL(例如时尚博客作者和情节帐户),以在场景中种植草。数据表明,在2021年,专家促销占销售额的55.82。
此外,Magic Mirror Insight表明,其竞争对手Belle专注于300-600元的价格范围,而Daphne的热门销售产品主要集中在100-300元中,这在与Belle的价格差距上开放,并吸引了追求成本效益的消费者。
这样,达芙妮(Daphne)以“爸爸鞋”和“玛丽·Zhen Shoes”(Mary Zhen Shoes)为代表的单一产品通过“ 100 yuan flat替代”的标签在Douyin电子商务上很快变得很流行。尽管这种策略牺牲了短期利润,但它很快就建立了“年轻时尚鞋”的类别思想。
Payai的“智囊团”的品牌营销专家徐小河,也是Wanwu Tianze Marketing Consulting的创始人,他指出,Douyin E-Commerce中“购物”的属性非常杰出。如今,消费者并不缺少一双鞋子,但是在购物过程中,如果有具有成本效益的鞋子,每个人仍然愿意购买。
第二阶段:遵循平台趋势,并在自行播放系统中建立私人域护城河。
2021年8月,Douyin电子商务平台鼓励品牌开设商店并广播自己的商店。达芙妮(Daphne)迅速调整了其策略,从依靠人才促进到加强品牌自行广播矩阵。自2022年以来,达芙妮(Daphne)的自行运营销售逐渐占上风。
达芙妮(Daphne)将重点转移到自行广播之后,她迅速在杜林(Douyin)上建立了数百个矩阵帐户系统。在Douyin上搜索Daphne可以看到Daphne不仅拥有旗舰店的帐户,例如官方旗舰店,女子鞋旗舰店以及各种授权帐户,例如XX Specialty商店。
不同的商店将以产品风格和商店属性命名,例如女子鞋旗舰店,体育旗舰店,专业商店等。其中,达芙妮的旗舰店Blue V Blue V有250万粉丝,Churui的商店Blue V也有730,000名粉丝。这相当于达芙妮在tiktok和数百个销售帐户上拥有数百家商店来帮助她的销售。
在内容方面,差异化内容,例如“脚上的真实镜头”和“设计师评论”。实时广播室通过“限时闪存销售+组合匹配”提高了转化率,同时通过“家庭情感”的修辞增强了用户的粘性。
第三阶段:主要品牌突出了成本效益,并孵化了子品牌以提高价格范围。
为了吸引更多年轻人的注意力并扩大价格乐队,达芙妮(Daphne)在2022年进一步迈出了一步。其子品牌daphne.lab(达芙妮实验室)专注于赛博朋克风格,韩国女孩团体成员詹妮(Jennie)和宋·尤基(Song Yuqi)进入韩国浪潮,专注于与名人和价格相同的风格,而且价格已经扩大了级别的价格。
目前,达芙妮实验室的官方旗舰店在杜林(Douyin)上积累了32,000名粉丝,总销售额超过18,000双。其中,第一批销售的鞋子是Chen Li的Candy Cube 3 Over-Knee Boots,价格为989元,已经出售了近2500双,在Douyin E-Commerce Top-Layer Top-Layer Cowhide靴子上排名第13位。
如何与国内品牌突破?
像达芙妮一样,La Chapelle,Hongxingerke和Baixiang等一系列国内品牌在电子商务平台上也很受欢迎。他们的成功经验揭示了国内品牌突破的基本逻辑,这可以为国内产品行业的发展带来一些灵感。
大多数传统的国内品牌都处于“品牌老化”的困境,只能依靠情感营销,但是产品本身缺乏对年轻消费者的吸引力。
“达芙妮(Daphne)成为流行的道路可以从中学到,包括年轻的产品设计,200元人民币的高成本效益以及对名人专家的大量种植,押注在线渠道的优势。这些因素以及该品牌历史的光环,有可能在新的电子商务频道中发光。” Xu xiaohui说。
但是,具有成本效益的产品路线并不意味着长期以来将通过折扣来维持销售,但会导致品牌价值的持续稀释。达芙妮的灵感在于“打破圈子”,而不是“妥协” ——通过名人认可,跨境联合品牌和文化叙事重建品牌价值的锚,这不仅可以保护原始用户,而且还吸引了新一代。
Xiao Ma Song, a brand marketing expert of Paidai\’s \”Think Tank\” and founder of Xiao Ma Song\’s strategic marketing consulting, believes that old brands also do well, such as Coca-Cola, Arctic Ocean, etc. \”The core of (the problem) is not whether the old brand will age. If you don\’t manage it well, it only means that you have not adapted to the new sales model of this era,\” he said.
此外,大多数传统的国内品牌在2010年之前就闻名,主要基于离线渠道,并追求“频道是国王”的经营理念。但是,近年来,电子商务渠道已成为主流消费者购物渠道之一,国内品牌还应注意Tmall和Douyin等在线渠道,而不仅仅是将它们用作装饰或抛弃尾巴的地方。
“电子商务渠道应该是所有品牌的标准,但是每个人都需要考虑的是如何平衡在线和离线渠道的利益。”在Xu Xiaohui的观点中,有许多平衡的方法。
例如,品牌可以将在线和离线交付给经销商,以避免在线和离线渠道中战斗,或者在线和离线产品区分,避免在线价格竞争,或者在线和离线双重频道集成。 “周末我去了一家冷冻的新鲜食品超市。从星期一到星期五,它仅适用于直播室,只能在周六和周日向离线消费者开放,以提高整体品牌效率。” Xu Xiaohui添加了。
此外,Payai注意到,南极,La Chapelle和Daphne等许多国内品牌都选择了专用标签模型。尽管该模型几乎没有财务压力,快速的新发射速度,并且可以收集所有代理商扩大品牌销售的实力,但这不是“灵丹妙药”。
正如徐小河所说,在轻资产模型下,品牌质量控制非常重要。 “事实证明,范克尔和南极人也是光资产,但是近年来,他们一直在慢慢收回授权,以实现更好的质量控制和更好的用户体验。可以在短期内进行品牌授权以推动销售,但是从长远来看,一些用户会透支。”
小马宋还认为,销售投标可以在短期内增加销售额,减轻压力,并且收取品牌许可费的业务非常容易。 “但是业务很容易,但不长期。其他业务可以帮助您进行业务,库存,客户服务和质量控制。逐渐地,该品牌将被放弃。”
展望未来,达芙妮(Daphne)等国内品牌的故事尚未结束,随后的增长趋势尚不清楚,但它为正在下降的国内品牌提供了一个明确的方向:在股市中,只有那些敢于颠覆自己的人才能重生。
参考:
用户评论
一别经年
这个店铺真是太厉害了,亏损40亿还能逆风翻盘!
有7位网友表示赞同!
无寒
抖音电商竞争真激烈啊,这样的成绩让人佩服。
有13位网友表示赞同!
爱到伤肺i
亏损40亿是什么概念?这证明这家店铺的运营经验真的很宝贵。
有6位网友表示赞同!
ゞ香草可樂ゞ草莓布丁
他们是怎么做到类目第一的?背后的策略让人好奇。
有8位网友表示赞同!
请在乎我1秒
看来做网红店确实是要承受很大的风险啊。
有15位网友表示赞同!
半世晨晓。
希望他们能继续保持下去,打造出更多爆款商品!
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孤廖
这个新闻真是太振奋人了,说明努力和坚持都能战胜困难。
有19位网友表示赞同!
绝版女子
40亿的损失是巨大的,但他们没有放弃,最终实现了逆袭。
有18位网友表示赞同!
伪心
抖音电商越来越火热了,未来市场潜力不可估量。
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夏以乔木
我以前没关注过这家店铺,现在看来确实很厉害。
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强辩
学习一下他们的经验,或许能帮到我的创业路程!
有6位网友表示赞同!
醉枫染墨
这说明做生意要懂得灵活变通,才能在激烈的竞争中脱颖而出。
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枫无痕
希望更多的商家都能像他们一样,通过努力获得成功。
有16位网友表示赞同!
繁华若梦
这种励志的故事真是令人感动!
有5位网友表示赞同!
醉婉笙歌
40亿的损失换来的是成功的喜悦,这买卖做得很值。
有6位网友表示赞同!
断秋风
看来抖音平台对商家是很有利的,可以把产品推广到更广阔的人群里。
有20位网友表示赞同!
作业是老师的私生子
这家店铺的运营思路值得我们学习和借鉴。
有17位网友表示赞同!
厌归人
他们的故事充满了希望和力量!
有8位网友表示赞同!
艺菲
成功并不容易,但只要坚持努力,就能实现梦想!
有11位网友表示赞同!
青楼买醉
未来的电商市场将会更加充满机遇和挑战,期待看到更多精彩的故事!
有5位网友表示赞同!